Și asta nu e surprinzător, dacă vă gândiți la situația disperată în care este UE. Recent a fost făcut un sondaj Gallup care a evidențiat că, în America, încrederea în bănci e la un minim absolut de circa 21%.

Dacă ne gândim și începem să punem la îndoială, să discernem și să ne întrebăm despre sensul banilor, relația noastră cu ei, definiția banului, în cele din urmă ajungem la întrebarea: mai are vreun sens ca guvernul să fie responsabilul cu banii?

Desigur privesc asta prin prisma marketingului, deci din perspectiva brandului, un brand ține sau nu prin reputația sa. Și dacă vă gândiți, în zilele noastre, reputația a devenit o valută. Reputația se clădește pe încredere, consecvență și transparență. Deci dacă te-ai decis să ai încredere într-o marcă, dorești o relație, vrei să te angajezi alături de acel brand, de fapt participi deja în mai multe forme noi de monedă.

Ne referim la loialitate. Loialitatea este, în esență, un microsistem. Ne referim la scheme de premiere, recompense „air miles”. The Economist a scris acum câțiva ani că în lume există mai multe mile air miles nerăscumpărate decât bancnote de dolari în circulație. Când stați la rând la Starbucks, 30% din tranzacțiile zilnice de acolo se fac cu puncte Starbucks Star. Deci a rămâne în propriul ecosistem e un fel de valută Starbucks. Și, interesant, am aflat că Amazon a lansat recent monede Amazon. E adevărat că, deocamdată, e o valută exclusiv pentru Kindle. Astfel, se pot cumpăra aplicații și se pot face achiziții din cadrul acelora, dar ne gândim tot la Amazon, la acele barometre ale încrederii pe care vi le-am arătat, în care se vede că lumea începe să aibă încredere în mărci, în special în cele în care cred, mai mult decât în guverne. Și brusc ne gândim că Amazon ar putea duce asta mai departe. Ar putea deveni o extensie naturală, s-ar putea cumpăra și produse… În afară de Kindle, s-ar putea cumpăra cărți, muzică, produse de consum, aparate, bunuri etc. Și brusc Amazon, ca marcă, merge mână în mână cu Trezoreria Federală în termeni de cum vrei să-ți cheltui banii, ce este banul, ce constituie banii.

Mă voi întoarce la Tide, la detergent, acum, după cum v-am promis. Am dat peste un articol fantastic în revista New York Magazine, în care se zice că consumatorii de droguri din întreaga Americă își cumpără drogurile în flacoane de detergent Tide. Intră în magazin, fură Tide și un flacon de Tide de 20USD echivalează cu 10USD de cocaină sau iarbă. Și unii criminaliști au studiat asta și au zis, bine, Tide e un produs premium. E cu 50% peste media categoriei respective. E amestecat cu un cocktail foarte complex de chimicale pentru a avea un miros de lux și foarte distins și, fiind o marcă Procter&Gamble, i s-a făcut foarte multă reclamă în mass-media. Așa că, se zice că cei care folosesc droguri sunt și ei consumatori, au asta în căile lor neuronale. Când văd Tide, se activează o scurtătură. Își zic: „Am încredere în asta. E de calitate.” Astfel a devenit o monedă, ceea ce New York Magazine a descris ca fiind un val de delicvență ciudat de loial, loial mărcii, iar delicvenții numesc Tide-ul „aur lichid”.

Mi s-a părut distractivă reacția purtătorului de cuvânt P&G. A zis, vrând evident să se distanțeze de droguri, dar a zis: „Îmi amintește de un singur lucru, anume că valoarea mărcii a rămas aceeași.” (Râsete) Ceea ce vine în sprijinul părerii mele, demonstrând că nici măcar nu a transpirat când a zis asta.

Asta mă întoarce la legătura cu transpirația. În Mexic, Nike a avut recent o campanie numită, literalmente, „Oferă-ți transpirația”. Gândiți-vă, acești pantofi de sport Nike sunt cu senzori sau se poate folosi Nike FuelBand care, în principiu, înregistrează mișcarea, energia și consumul de calorii. Și așa se întâmplă să te-ai alăturat comunității Nike. Ești prins în laț. Nu se face o reclamă agresivă, reclama începe s-o ia în această direcție, spre genul servicii, posibilități și aplicații. Nike acționează ca un partener la bunăstare, un furnizor de servicii, un partener de sănătate și fitness. Ei zic așa: „Da, aveți acum un set de date. Știm cât de mult fugiți, cât de departe ați ajuns, aportul de calorii și toate astea. Aveți posibilitatea să acumulați puncte în funcție de distanța pe care o parcurgeți și avem o licitație la care se pot cumpăra produse Nike, dar numai dacă dovediți că ați folosit produsul pentru a face astea.” Și astea nu se pot obține altfel. Sunt doar pentru comunitatea care transpiră folosind produse Nike. Nu se pot cumpăra cu pesos. E un mediu închis, un spațiu de licitație închis.

În Africa, difuzarea devine o monedă în sine. Acolo, mobilul e rege, oamenii fiind obișnuiți să transfere bani, să facă plăți prin telefonul mobil. Unul din exemplele mele favorite din perspectiva brandului pe rol, e Vodafone în Egipt. Aici multă lume face cumpărături la piață și în magazine particulare foarte mici. Banii mărunți sunt o problemă, dacă cumperi o mulțime de lucruri trebuie să ți se restituie 10, 20 de cenți. La magazin se tinde să ți se dea în schimb lucruri cum ar fi o ceapă, o aspirină sau o gumă pentru că nu au să vă dea rest. Când cei de la Vodafone au constatat această problemă, acest necaz al consumatorului, au creat o unitate mică de schimb pe care au denumit-o Fakka ce se dă de proprietarii magazinelor către clienți, acest credit mergând direct în telefonul mobil. Deci această monedă devine un credit ceea ce e iarăși extrem de interesant.

Am făcut un sondaj care atestă faptul, 45% din persoanele din această categorie demografică crucială, în SUA au zis că nu au nimic împotrivă să folosească o monedă independentă sau de brand. Aici devine foarte interesant, are loc o dinamică interesantă. Vă dați seama, corporațiile trebuie să-și rejudece și să-și comercializeze altfel bunurile. Și ziceți că-i un salt? Pare îndrăzneț, dar dacă vă gândiți, în America în 1860 existau 1600 de companii care lansau bancnote. Erau 8000 de feluri de bancnote în America. Guvernul controla 4% din ele și singurul lucru care a putut opri asta, singurul lucru a fost Războiul Civil, guvernul vrând brusc să controleze banii. Guvernul, banii, războiul, nimic nu s-a schimbat de atunci.

Deci, vă întreb dacă nu cumva se repetă istoria? Cauzează oare tehnologia ca bancnota să se demodeze? Decuplăm banii de stat? Mărcile încep să umple golurile. Corporațiile astupă goluri pe care guvernele nu-și permit să le umple. Mă gândesc, vom fi oare pe scenă la anu’, cumpărând o cafea – bio, provenită dintr-un comerț echitabil – folosind forinți sau șilingi TED?

 Autor: Capital.ro